FAQ:
Preguntas 
Frecuentes

¿Qué es el valor de marca? ¿No se requieren muchos años para generar reconocimiento y demanda en el mercado?

El valor de marca (en inglés: "brand equity") es un término de marketing que se refiere al nivel de importancia de cualquier marca, resuelto principalmente por las percepciones y experiencias del consumidor. Si bien el valor de la marca incluye la reputación, la conciencia del consumidor y la lealtad, atributos que requieren tiempo para desarrollarse, también incluye cualidades de marca y experiencias del consumidor más inmediatas, como la relevancia, la diferenciación y la energía de la marca, todo lo cual es muy valorado por los consumidores de vino en formas que varían según en el segmento de producto y el público consumidor objetivo. 

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El valor de marca tiene sentido para Apple y Coca-Cola, pero ¿cómo puede una marca de vino esperar destacarse entre tantos miles de otros vinos y etiquetas, sobre todo si es nueva y/o tiene una imagen de nicho?

La mayoría de las marcas de vino no pueden aspirar al reconocimiento del mercado masivo porque el vino en sí mismo es un producto de nicho. Solo alrededor de un tercio de los consumidores adultos estadounidenses beben vino. Para que cualquier marca de vino se destaque en la gondola minorista, primero debe llegar allí. Esto significa que las percepciones de los responsables de la toma de decisiones de los minoristas y distribuidores deben ser una parte importante de la ecuación. Además de ser ellos mismos consumidores de vino, son expertos en sus propios clientes. 

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Las estrategias para crear marcas de vino con un valor fuerte dependen de innumerables factores, incluidos el estilo del vino, el costo de producción, el país y la región de origen, la historia y el patrimonio, los valores emocionales, la calidad objetiva del vino, el terroir, los estándares de calidad de la bodega y muchos otros atributos, tanto del producto como del productor.   

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Dados estos atributos, las posibles estrategias deben entonces determinar el segmento óptimo de consumidores objetivo. Se han publicado muchos estudios sobre la segmentación del consumidor de vino, pero, en general, los vinos de precio más alto tienden a atraer a un segmento reducido de consumidores informados, a veces llamados Wine Enthusiasts. Los vinos de menor precio se enfrentan a una gama más amplia y más fragmentada de posibles segmentos de consumidores objetivo en función de la edad, los ingresos, el comportamiento de consumo y el estilo de vida.

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Una vez resuelta la cuestión del público objetivo, la tarea crítica es crear una identidad de marca que sea única, auténtica, relevante y convincente para los consumidores que valoran los beneficios ofrecidos. Así es como una marca de vino de nicho puede eventualmente sobresalir entre miles de otras etiquetas.

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La breve descripción anterior de lo que implica la planificación y el desarrollo de marcas de vino solo trata las consideraciones esenciales en cualquier estrategia de marca efectiva y sostenible para los productores de vino.

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¿Por qué las marcas de vino requieren un enfoque colaborativo entre diferentes departamentos además del marketing?

El vino es un producto agrícola muy costoso. Las vides recién plantadas no producen frutos comercialmente viables durante al menos varios años. El estilo y la calidad aproximados del vino se han determinado principalmente antes de plantar los viñedos, pero las estrategias de producción aún pueden cambiar con el tiempo debido a las tendencias cambiantes de la demanda en el mercado y otros factores estratégicos. En consecuencia, la comunicación entre la dirección de enología  y los equipos de marketing y ventas es fundamental para garantizar que las estrategias productivas y comerciales estén alineadas. 

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El área financiera también juega un papel importante al brindar información sobre los costos de las uvas, los insumos secos y el vino terminado, y al establecer pautas de precios para garantizar márgenes de utilidad adecuados para todas las marcas. En consecuencia, los equipos de marca deben comprometerse con todas estas áreas comerciales críticas de la empresa. 

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Los equipos de marca también utilizan varias bases de datos de mercado internos y externos para tener una idea de las tendencias de la categoría y el panorama competitivo. Recurre al equipo comercial para obtener comentarios sobre las tendencias del mercado, las preferencias de los clientes, los programas de marca, las oportunidades en cada canal, los estándares de precios y una variedad de otros temas. Buscan en el equipo de enología caulqier noticia sobre productos excepcionales o experimentales, y sobre historias de calidad, factores de terroir y muchas otras informaciones relacionadas con marcas y vinos específicos. 

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De vez en cuando, el equipo de marca puede reconocer oportunidades para redefinir las marcas existentes o desarrollar nuevas marcas en respuesta a las preferencias del mercado. Esto puede tomar la forma de una reorganización significativa de la marca, actualizaciones menores de la etiqueta o una iniciativa de innovación que da como resultado una marca completamente nueva. Dichos proyectos de marca de alto impacto requieren un nivel máximo de integración del plan y colaboración entre los departamentos involucrados para garantizar que la calidad y el estilo del vino, la combinación de productos/variedades, la imagen de marca, el posicionamiento de precios, el consumidor objetivo y la estrategia comercial estén todos alineados.

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¿Qué factores se consideran esenciales para construir un plan de marca sólido?

Un plan de marca efectivo para cualquier marca de vino incluirá los supuestos estratégicos generales, los temas clave, los objetivos y los impulsores del mercado. El plan también debe incluir la identidad de la marca y las estrategias de posicionamiento, la combinación de productos y la arquitectura de la cartera, la estrategia de packaging, los estándares de precios, la estrategia de categoría, el análisis de conjuntos competitivos y la propuesta comercial, la estrategia de comunicaciones comerciales y de consumo (incluida la web y en línea), las relaciones con los medios, las estrategias de RR PP y los redes sociales, y una estrategia de distribución de alto nivel por región geográfica y canal. 

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Los planes de marca más completos y profesionales también incluirán planes de ventas anuales y a largo plazo, un presupuesto de gastos (especialmente los fondos para la promoción de precio) y un plan financiero por SKU y por región que incluya los costos de producción, los precios FOB, el volumen de cajas/litros, los ingresos brutos, el margen bruto, los gastos de marketing y/o ventas, los ingresos netos y el margen neto.

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¿Qué pasos se deben tomar durante el proceso de planificación estratégica para una marca determinada?

1. Llevar a cabo investigaciones y análisis internos y externos.

2. Definir suposiciones preliminares y cuestiones clave, que generalmente incluyen un análisis FODA.

3. Articular posicionamiento de marca, pirámide de marca, mapeo de empatía, etc. (determinar identidad de marca).

4. Desarrollar un plan de marca total preliminar (un plan de "hombre de paja") para el consenso / la resolución de problemas.

5. Gestionar el proceso de diseño de envases en función del consenso final sobre la identidad de la marca.

6. Llevar a cabo reuniones de planificación con las partes interesadas clave para afinar los detalles estratégicos y tácticos.

7. Presentar el plan de marca final a la alta dirección para ajustes y aprobación.

8. Comunicar e implementar el plan con todas las partes interesadas internas y externas.

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¿No es el marketing principalmente diseñar etiquetas bonitas y gastar dinero en cosas costosas como la publicidad?

El marketing profesional proporciona las estrategias de marca y los resúmenes creativos a los que los diseñadores y las agencias deben adherirse al crear nuevas etiquetas o anuncios. Cuando la disciplina del marketing estratégico no es una prioridad, los proyectos de branding de alto nivel tienden a pasar por alto o subestimar consideraciones importantes, lo que a su vez casi siempre resulta en correcciones evitables y costosos durante los meses y años posteriores. He sido testigo de situaciones en las que los clientes habían invertido más de $20.000 USD para que una agencia creara diseños de etiquetas, solo para descubrir que su nueva marca no podía comercializarse en la mayoría de los mercados clave debido a problemas de marca registrada.

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El marketing estratégico también se asegura de que todas las iniciativas e inversiones se alineen consistentemente con la estrategia central de la marca y se mantengan enfocadas en las prioridades estratégicas y los impulsores del mercado especificados en el plan de la marca. La publicidad de imagen es rara para la mayoría de las marcas de vinos, pero otras actividades valiosas del marketing de vino incluyen la creación y difusión continua de contenido, la narración/storytelling de la marca y las comunicaciones corporativas, así como la supervisión de los activos de la marca como sitios web, fotografía, elogios de los medios, herramientas de presentación comerciales, relaciones con medios de vino, programas específicos de mercado y muchas otras necesidades de marketing ad hoc.   

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Lo que realmente necesito yo son mejores resultados de ventas. ¿Trabaja alguna vez a comisión? De lo contrario, ¿por qué necesito a alguien como usted?

No trabajo a comisión, pero a veces tiene sentido para mí involucrarme directamente en reuniones de ventas e iniciativas que hacen uso de mi experiencia, relaciones e inteligencia de mercado en los EE. UU. y otros mercados vitivinícolas importantes. 

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No todas las bodegas o negocios de vinos necesitan regularmente los servicios que brindo. Sin embargo, para las bodegas independientes y las pequeñas empresas vinícolas que no pueden permitirse un gerente de marketing de alto nivel de tiempo completo en el personal, mis servicios ofrecen una solución rentable. Mi estructura de tarifas es bastante flexible y se puede adaptar a las necesidades y presupuesto de casi cualquier empresa. Para las empresas más pequeñas, veinte horas al mes de mi enfoque y experiencia pueden marcar una gran diferencia, asegurando que otras inversiones en ventas y marketing sean apropiadas, identificando costos de oportunidad previamente ocultos y, en general, optimizando el ROI.   

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¿Cómo puedo encontrar un importador en los Estados Unidos y comenzar a vender mis vinos allí? 

No existe una solución simple para establecer una ruta al mercado en los Estados Unidos. Los grandes importadores y distribuidores tienen requisitos exigentes para cualquier posible proveedor y rechazan a la mayoría. Las bodegas no deben ser ingenuas en este sentido. Además, los principales distribuidores nacionales como RNDC o Southern-Glazers están obligados por contrato a cumplir con los objetivos de distribución y ventas de sus proveedores más poderosos. De lo contrario, se ven obligados a pagar multas sustanciales. Esto da como resultado un enfoque muy limitado en bodegas independientes y pequeños y medianos exportadores de vino.

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Cualquiera que sea su estrategia específica de ruta al mercado, sus esfuerzos de ventas e inversiones se desperdiciarán si las marcas presentadas no están completamente preparadas de antemano para su presentación y lanzamiento al mercado. Esta preparación de la marca incluye un sitio web competente en inglés, un packaging profesional, una presentación de la marca coherente que explique sus objetivos, los activos de la marca y las estrategias clave, y un presupuesto de marketing adecuado, incluidos los dólares de apoyo para el lanzamiento inicial de la marca y la activación del mercado. ​

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Las alternativas viables para ciertos proveedores de vino en el mercado estadounidense pueden incluir estrategias de acceso al mercado no tradicionales que son de naturaleza más empresarial. Por ejemplo, las ventas directas a cadenas minoristas o asociaciones de grupos regionales y nacionales ofrecen ventajas a los proveedores que tienen marcas convincentes y/o estilos de vino innovadores. 

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​Los importadores, distribuidores y minoristas en los Estados Unidos, independientemente del tamaño, siempre evaluarán cuidadosamente a cualquier posible nuevo proveedor para determinar si es probable que sea un socio comercial capaz, confiable y pragmático. El packaging, los sitios web, los elogios de los medios y otros activos de la marca se analizarán con esta preocupación en mente. El mercado del vino de Estados Unidos es súper competitivo. Los proveedores y las marcas deben demostrar que constituirán una inversión inteligente para los posibles nuevos socios de distribución y que ofrecerán un mayor margen de beneficio con menos gastos generales innecesarios que las docenas de otras marcas que también compiten por ser elegidas.

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Mi marca ya se vende en varios países, pero necesitamos aumentar las exportaciones para mantener el ritmo de la producción. ¿Cómo se abordaría esta tarea?

Los proveedores en situaciones que requieren un volumen de ventas incremental a menudo cometen el error de permitir la promoción de precios más agresiva, lo que debilita efectivamente su posicionamiento de precios y el valor percibido en el mercado. La erosión de los precios es muy difícil de revertir, lo que significa que la compensación del margen de beneficio real por el volumen incremental futuro debilitará el valor de la marca. 

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Los enfoques basados en estrategias de marketing pueden ser igualmente efectivos para aumentar los volúmenes de ventas, pero sin dañar la imagen de la marca. Algunos de estos incluyen:

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1. Crear nuevos niveles de marca, submarcas o extensiones de línea

2. Abrir nuevos mercados

3. Crear e introducir una nueva marca y/o nuevos productos que atraigan a diferentes segmentos de consumidores y canales comerciales que la cartera existente

4. Celebrar reuniones con sus clientes más importantes para identificar cualquier debilidad de la marca u oportunidad de mercado que se pueda abordar.

5. Desarrollar programas personalizados de valor agregado que ofrezcan beneficios comerciales o para el consumidor sin descuentos excesivos en los precios.

6. Evitar canibalizar las ventas de marcas o vinos que ya están en distribución.​

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¿Son las redes sociales el futuro del marketing de vino?

Las redes sociales son una poderosa herramienta de marketing que se ha vuelto aún más importante como consecuencia de los cambios en el comportamiento de los consumidores durante la epidemia de Covid. La compra de vino en línea ya no se considera inusual o arriesgada para la mayoría de los consumidores. Además, a medida que los consumidores Millennial y Gen Z envejezcan y aumenten el consumo de vino, este segmento demográfico de "generación digital" será cada vez más importante para todos los proveedores de vino. Aquí hay algunos pensamientos adicionales sobre las redes sociales: 

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1. La creación de contenido a través de la narración y los activos visuales es una necesidad crítica en el marketing efectivo de las redes sociales.

2. Un fuerte valor de marca no es menos importante para las ventas y el marketing digital que en los canales físicos: las marcas deben ser tan convincentes en el "estante digital" como lo son en el entorno minorista físico.

3. Las promociones estándar que intentan impulsar el comportamiento del consumidor tienden a fallar en las plataformas de redes sociales. Las marcas deben explorar formas de atraer e involucrar a los consumidores a través de las redes sociales, invitándolos a entablar relaciones de marca basadas en valores compartidos, etc.

4. El marketing en redes sociales a menudo se superpone con los canales más tradicionales, lo que apunta a la necesidad de programas de marketing integrados que utilizan la sinergia para aumentar el impacto entre los consumidores objetivo.

5. Los proveedores no deben pasar por alto las oportunidades de las redes sociales B2B como LinkedIn y otras comunidades en línea más específicamente orientadas a la industria del vino.​

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Mi bodega vende un alto porcentaje de nuestro vino a granel. ¿Cómo podemos convertir más ventas en vino embotellado?

Las dos opciones principales a considerar son (1) ventas de marca privada y (2) innovación de marca.

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(1) Etiquetas privadas: aunque muchas marcas privadas son propiedad de importadores y minoristas, nada impide que los proveedores creen su propio menú sólido de etiquetas privadas diseñado para adaptarse a las necesidades de varios mercados, canales y segmentos de consumidores. Más allá de los requisitos legales requeridos para proteger las marcas registradas regionales, las etiquetas privadas cuestan relativamente poco, ya que no requieren compras de productos secos, impresión de etiquetas, embotellado o gestión de inventario hasta que se hayan realizado compromisos firmes de compra. 

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(2) Innovación de marca: la diferencia entre una marca y una etiqueta se relaciona con la integración estratégica. Una marca se basa en un concepto integrado que alinea una propuesta de calidad creíble y específica y un perfil del producto con la imagen de la marca, las promesas del consumidor y la narración. Cuando la innovación de la marca se hace bien, forma la base para un crecimiento más sostenible del valor de la marca y el margen de beneficio en los años futuros. Los proveedores de vino a granel a menudo combinan lotes individuales de numerosas fuentes, lo que da como resultado una selección relativamente genérica de tipos y grados de vino. La creación de una nueva propuesta de marca viable puede requerir cambios en los procedimientos para dar más especificidad de terroir a una nueva marca o, alternativamente, el desarrollo de estilos de vino únicos y bien diferenciados y blends que satisfagan la demanda en ciertos segmentos de consumidor importantes.

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Mi marca es el apellido de mi familia y estoy orgulloso de ello. ¿Hay que tirarla y empezar de nuevo? 

El patrimonio familiar y de la bodega son activos poderosos que deben aprovecharse como parte de una identidad de marca general convincente. A menos que el nombre de la marca se haya dañado de alguna manera debido a problemas anteriores en el mercado, por lo general tiene un gran valor en función del reconocimiento positivo que se haya acumulado a lo largo del tiempo. Todos los elementos del logotipo, como íconos gráficos, estilos de fuente y eslóganes que estén conectados con el nombre de la marca, también pueden tener un alto valor. Dicho esto, una prueba de realidad puede ser útil con respecto a los problemas que las marcas con nombres de familias o personas enfrentan con frecuencia. 

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• A menudo, el nombre de la familia puede no estar vinculado con un fuerte sentido de propósito o valores compartidos que resuenen con los consumidores objetivo. Sus valores deben definirse, reforzarse y hacerse memorables por medio de comunicaciones e iniciativas de marketing coherentes.

• La imagen de marca debe alinearse con la identidad de marca prevista. Por ejemplo, a veces la personalidad de una marca, tal como se proyecta a través de imágenes visuales y comunicaciones escritas, no complementa los valores fundamentales y el posicionamiento en el mercado sobre los que se estableció la marca.

• Incluso las marcas saludables deben actualizarse y renovarse a lo largo de los años para seguir siendo relevantes. Estas inversiones revitalizan a los clientes leales y llegan a nuevas audiencias potenciales. Las reestructuraciones de marca y las actualizaciones de packaging deben tratar de aprovechar los atributos positivos, mitigar las vulnerabilidades y replantear las promesas principales del consumidor. Los cambios pueden ser conservadores y "evolutivos", o audaces y "revolucionarios"... o algo intermedio. Las decisiones sobre cuándo y cómo actualizar su marca deben basarse en una variedad de necesidades estratégicas, incluidos los aumentos de precios, la actividad de los competidores, los cambios en la calidad o la combinación de productos, o el bajo rendimiento de las ventas que no se puede atribuir a ningún otro problema específico. 

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¿Cómo puedo atraer a más consumidores jóvenes? No parece importarles el vino ni respetar nuestras tradiciones.

Hay datos y perspectivas sustanciales disponibles que se relacionan con los diferentes estilos de vida, actitudes y motivaciones de los bebedores de vino más jóvenes frente a la generación de sus padres. También puede revisar mi propio artículo sobre el tema, publicado en 2021:  Tendencias de innovación post-Covid en el mercado del vino de EE. UU.

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Las siguientes son algunas tendencias importantes entre los consumidores de vino más jóvenes:

• Mayor compromiso con las cuestiones socioculturales

• Particular atención hacia la diversidad, la aceptación y la inclusión

• Menor ingreso discrecional 

• Migración hacia categorías no tradicionales, como vino tinto dulce, bajo en alcohol, blends con frutas, seltzers, etc.

• Ver el vino como una "bebida social": entretenida y atractiva

• Abierto a ocasiones de uso y formatos de paquete no convencionales

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De verdad los consumidores más jóvenes aprecian la autenticidad y la riqueza de las culturas del vino en Europa y América del Sur. Sin embargo, una confianza excesiva en la tradición por parte de los proveedores de vino puede ser un arma de doble filo cuando se trata de captar audiencias más jóvenes, especialmente en los Estados Unidos.

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Nuestros precios de exportación son demasiado bajos para obtener una ganancia adecuada, pero los clientes dicen que se perderán ventas si subimos el precio. ¿Qué podemos hacer? 

Nunca he conocido a un importador o gerente de distribución que me haya dicho que mis precios eran demasiado bajos. Los profesionales de ventas en particular tienden a ser reacios al cambio, a veces por muy buenas razones. Es cierto que los aumentos de precios casi siempre dan como resultado una pérdida de volumen de ventas. Sin embargo, un análisis cuidadoso de la elasticidad del precio puede estimar con precisión las ventas perdidas al dar una idea del porcentaje y la duración de las ventas decrecientes antes de que el crecimiento de la marca debería recuperarse a su línea de tendencia anterior. Debido a los mayores márgenes por caja, los ingresos netos totales a menudo aumentan después de un aumento de precio, aunque los volúmenes de ventas pueden disminuir temporalmente.

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Otra forma de aumentar el precio es mediante la creación de nuevas marcas, submarcas o niveles de marca con un posicionamiento de precio más alto que sus ofertas actuales. De esta manera, las bodegas pueden eludir un aumento de precios directo que ponga en riesgo el negocio en curso.   

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¿Cuánto cobra usted? Nuevos equipos y personal de ventas adicional me parecen prioridades más esenciales para mi negocio.

Las cuestiones de los presupuestos operativos no son drásticas. Sin duda, las necesidades en bodega, viñedo o departamento comercial suelen ser críticas y, en ocasiones, urgentes. Sin embargo, en mi experiencia siempre hay alguna adquisición o inversión que parece más importante que el fortalecer las marcas. Irónicamente, las marcas más fuertes aportan márgenes más sólidos con gastos promocionales más bajos, lo que a su vez hace que los ingresos adicionales estén disponibles para financiar otras prioridades empresariales.

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La supervisión de las actividades de marketing por parte de un profesional experimentado también tiende a proteger y optimizar todas otras inversiones en ventas y marketing, incluida la dotación de personal, los servicios externos, los costos de impresión y cualquiera de los programas relacionados con el mercado. 

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Mi tarifa estándar es de € 60,00 por hora en base a acuerdos mínimos de 20 horas por mes durante seis meses. Hasta la fecha, la mayoría de mis clientes anteriores han migrado a acuerdos de año completo con un horario de trabajo de 10 a 20 horas por semana.

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